Un marketing che evolve per tener conto di un contesto che cambia con l’informatica



Dopo ormai quasi un decennio di incubazione, il Viral Marketing si presenta oggi con un bagaglio di tecniche e metodologie ormai ben consolidate, permeate delle nuove logiche portate da Internet nel suo sviluppo e che ormai guarda all’on-line come parte integrante del suo scenario di azione.

Viral marketing è un termine che, di primo acchito, suggerisce un’accezione negativa, legata all’aggettivo “virale” che rinvia naturalmente alla sfera biologica e medica.

In realtà, il parallelo con la “sfera biologica” costituisce proprio il valore e il vantaggio della tecnica: viral è indice della velocità con cui viene propagato un messaggio.

Si tratta, in sostanza, di una tipologia di marketing operato sfruttando una logica virale e il concetto POSITIVO di diffusione spontanea, resa possibile dalla connettività diffusa e interattiva portata da Internet.

ConnessioneSe un tempo ci si limitava a chiacchierare con gli amici per condividere con loro emozioni, sentimenti, sensazioni, oggi si usano i media digitali e la rete interattiva per passarsi e diffondere messaggi, ma anche – come detto – “beni digitali”. Il viral marketing in questo senso è una presa d’atto di una nuova realtà di interazioni sociali che vive e cresce indipendentemente dalle aziende, ma che da esse può esser utilmente “cavalcata” ai fini di marketing.

Il conio del termine “viral marketing” si deve a uno dei pionieri di questa tecnica, Steve Jurvetson; nel 1997, lo utilizzò per descrivere la pratica – adottata dal celebre servizio di e-mail gratuita Hotmail – di allegare la pubblicità del servizio alle mail inviate dagli utenti: ogni volta che una mail viene inviata e ricevuta, accanto al messaggio personale compare un messaggio pubblicitario promozionale per il servizio che ha permesso l’invio stesso del messaggio.

Un messaggio che si propaga spontaneamente e che – nel caso di Hotmail – nel momento stesso in cui giunge a destinazione viene ad essere avvalorato da diverse componenti:
– chi legge il messaggio sta usando la posta elettronica e dunque la pubblicità è molto mirata;
– chi legge il messaggio, per il fatto stesso di averlo ricevuto, ha prova dell’efficacia del servizio promosso: se leggo la
pubblicità di Hotmail, è perché Hotmail funziona e mi ha recapitato correttamente il messaggio personale;
– chi legge il messaggio osserva che l’amico, il collega o il conoscente che lo ha inviato sta usando il servizio, e questo
in molti casi rafforza l’efficacia stessa del messaggio.

Il concetto di viralità nasce proprio dall’immediatezza che – grazie all’interconnessione bidirezionale tra computer realizzata da Internet – assume il fatto di collezionare, duplicare e condividere oggetti digitali, ed in particolare dall’enorme incremento che la rete ha portato nella capacità delle persone di comunicare diventando soggetti attivi di comunicazione, ed alla facoltà che essa offre agli utenti di ricevere, duplicare e distribuire qualsiasi “cosa” sia esprimibile in forma digitale.

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